摘 要：當(dāng)代廣告是歷史廣告的延續(xù)，一些觀念和思想都潛移默化的影響了當(dāng)代廣告人的現(xiàn)實操作。筆者重讀《拉斯克爾的廣告歷程》后有幾點想法，結(jié)合當(dāng)下的廣告現(xiàn)狀，試從真諦探求、人才啟用、廣告局限性等三個方面做簡要分析和思考，希望能有所啟示。
   關(guān)鍵字： 拉斯克爾 現(xiàn)代廣告 局限性 廣告人才
    1892年，拉斯克爾自編出版了一份報紙并開始兜售版面，

一：真諦的獲知源于不懈的專業(yè)探索
    對于廣告的定義向來就眾說紛紜，但其學(xué)術(shù)定義的源頭卻都指向一個：“廣告是紙上推銷術(shù)”，約翰·肯尼迪先生第一次在拉斯克爾辦公室里提出的觀點，拉斯克爾先生如獲至寶、欣喜若狂。
    其實在這之前，年輕的拉斯克爾已經(jīng)努力在尋求廣告的真諦。在進(jìn)入洛德暨托馬斯廣告公司之前，他是《卡爾弗斯頓早間新聞》的一名記者，在踏入公司后不久，拉斯克爾就已經(jīng)在思考如何做“明智的廣告”了。但當(dāng)他問及同事“明智地做廣告”意味著什么時，卻無人知曉，同事的回答盡然是“就是明智地做廣告嘛”。報紙記者出身的拉斯克爾以生具來就有對究竟探知的欲望，他不滿于這樣的答案，他迫切知道什么是明智廣告以及如何做明智的廣告。他繼續(xù)不懈探求，當(dāng)他對艾耶公司“堅持就是成功”的口號未知可否之時，卻注意到了另一家發(fā)展迅猛的廣告公司，于是他開始潛心研究該公司的廣告文案，在研究中他發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：“他們在報紙上登出的文案看起來與報紙的其他內(nèi)容一模一樣，用報紙的字體，像一個訓(xùn)練有素的記者那樣講廣告故事”，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了這就是如今人們熟知的軟文廣告，在二十世紀(jì)初這要算得上是廣告界一個重大發(fā)現(xiàn)了。在見證了查爾斯·H·富勒公司利用“軟文廣告”方式屢試不爽之后，他給廣告下了一個定義：“廣告就是新聞，這就是廣告的全部含義”，這是他探索廣告真諦的第一個階段，此后他對廣告文案和標(biāo)題倍加重視。
    “欲知廣告真諦”的誘惑使他迫不及待的接見了自薦的文案撰稿人肯尼迪，當(dāng)他聽到“紙上推銷術(shù)（salesmanship in print）”時，他覺得一個斬新的廣告觀念誕生了，這也是他一直在執(zhí)著追求探知的。當(dāng)他確定這就是廣告的真正內(nèi)涵后，自此以后他就執(zhí)著地踐行著這個觀點——廣告的目的是促進(jìn)銷售。盡管這個觀點是肯尼迪提出的，但拉斯克爾其實是真正的執(zhí)行者和宣傳者。自此之后，人們對于廣告的模糊認(rèn)識徹底改變，“紙上推銷術(shù)”開始流行，成為二十世紀(jì)初“廣告”的主流觀點。
    這里要說的并不是這一定義的價值啟示，而是其身上這種專業(yè)的探知精神。當(dāng)下的本土廣告業(yè)，我們并不缺乏實踐經(jīng)驗和案例，我們已經(jīng)擁有了眾多的前人成果和舶來理論，我們?nèi)狈Ω�多是這種專業(yè)的探索和總結(jié)。有心者會發(fā)現(xiàn)，在本土廣告業(yè)中，真正有探索性有創(chuàng)建性的專業(yè)觀點非常缺乏，更遑論歸納總結(jié)出符合本土廣告發(fā)展的一套規(guī)律和理論了，實際情況卻往往是各立門戶、各自為營，在眾多理論中拼湊和組裝自家理論，而在眾多的“門戶理論”中我們能窺視卻是千篇一律。作為轉(zhuǎn)型時期的本土廣告業(yè)，我們廣告人有責(zé)任有義務(wù)用專業(yè)精神來探求和總結(jié)適合中國本土國情的一些基本規(guī)律、基本觀點，探索符合本土廣告實際的一套廣告理論來指導(dǎo)實務(wù)操作和執(zhí)行，以促進(jìn)廣告業(yè)的和諧發(fā)展，而不是各自為營的小規(guī)模的惡性競爭。
    這種專業(yè)的探索精神在任何時代背景下不會失去其價值。正如拉斯克爾百年前的發(fā)問： “在這樣的時代背景下，我們應(yīng)當(dāng)怎么做廣告，我們怎樣做實效的廣告”，而霍普金斯也道出了不探索總結(jié)的代價：“如果不去探索和總結(jié)規(guī)律，那么我們就得不斷實踐”，這值得當(dāng)下我們每個廣告人思考的問題。

二、愛“才”有道
    人才對于廣告行業(yè)來說從來就是最重要的，拉斯克爾在這一點上從來就沒馬虎過。當(dāng)肯尼迪離去之后，1908年拉斯克爾以高薪聘請廣告天才霍普金斯到洛德暨托馬斯工作，他在該公司撰稿長達(dá)17年之久�！八�完全相信我，有一次，為了補償我，他為我寫《科學(xué)的廣告》這本書給我開了一張1萬美元的支票” 霍普金斯在其自傳中如是說。在《拉斯克爾的廣告歷程》中有“挪走一些文件架，雇傭9名文案撰稿人”一節(jié)中講述的就是他們招聘新人并負(fù)責(zé)培訓(xùn)的經(jīng)歷�？梢哉f拉斯克爾廣告成就的取得，在很大程度上得益于他對人才的珍惜和啟用，哪怕這些人態(tài)度傲慢。正如奧格威在在《一個廣告人自白》中所言：“拉斯克爾經(jīng)營賺了五千萬，原因之一就是他能容忍肯尼迪、霍普金斯、赫默特這樣一輩卓撰稿人的傲慢態(tài)度。” 對人才的重視一直延續(xù)到了他引退之時，在拉斯克爾決定脫離廣告業(yè)時，他把公司賣給了3位最聰明的年輕人，索價僅10萬美元，附件條件是必須將公司更名�？梢哉f啟用新人、重用人才是洛德暨托馬斯廣告公司在拉斯克爾時代得以壯大繁榮的一個重要原因。
    意識到人才重要性的當(dāng)下廣告業(yè)，有眾多廣告公司卻對新人拒之門外，原因之一是在未試用之前不能確定他是否是人才，另一個原因是因為行業(yè)居高不下的流動率。但當(dāng)初拉斯克爾招聘的9名為文案撰稿人都是年輕的新人，他們可能從未涉及廣告業(yè)務(wù)，但拉斯克爾和肯尼迪卻把“他們當(dāng)作上學(xué)的孩子一樣訓(xùn)練，每周至少上兩次課，沒次課持續(xù)四五個小時”。筆者以為，人才選用是一方面，培養(yǎng)人才也不容忽視，但目前的狀況是，除了一些操作規(guī)范、眼光長遠(yuǎn)的廣告公司之外，眾多廣告公司都沒有完善的新人培訓(xùn)機制。他們想讓新人直接創(chuàng)造利潤價值，新人一進(jìn)公司可能直接就面對業(yè)務(wù)任務(wù)。而往往忽視了必要的專業(yè)培訓(xùn)，以獲得更大利益。當(dāng)然公司不愿花心力培訓(xùn)的一個重要原因是行業(yè)的高跳槽率，筆者以為，這些因素的影響是相互的，當(dāng)新人沒有獲得專業(yè)的培訓(xùn)、沒有獲得歸宿感時，他們想到的可能是“換一個環(huán)境試試”，而在洛德暨托馬斯廣告公司卻有很多員工干了二十年、三十年甚至一輩子，我曾也遇到過一名奧美的人力資源總監(jiān)，她已經(jīng)在奧美已經(jīng)干了整整二十五年，她說她也許將干上一輩子。
    在本土廣告業(yè)中，“英雄無用武之地”的一個重要原因是老板常以喜好用才。迎合他們性格的可能得以重用，專業(yè)人才由于某些“條件不符”而冷遭奚落，站在公司整體利益和整個廣告業(yè)的角度考量，這對于整個行業(yè)發(fā)展其實是有害無益的。
    廣告行業(yè)的“人才”問題——如何科學(xué)的培養(yǎng)、重用并留住人才，是值得我們廣告業(yè)尤其是廣告老總們共同關(guān)注和思考的問題。

三、“離開了我們就不能成功的企業(yè)即使有我們也不會成功”——廣告的局限性
    二十世紀(jì)初業(yè)，當(dāng)廣告業(yè)剛剛興起、對廣告業(yè)充滿期待和憧憬之時，拉斯克爾就已經(jīng)意識到了“廣告也局限性”�！笆鞘裁赐苿恿斯�業(yè)并使它富有活力，這與廣告有關(guān)，我永遠(yuǎn)都不會改變我的看法”“那些不用廣告就能成功的企業(yè)，有了廣告的推動，銷售業(yè)績能成倍的增長”，拉斯克爾肯定了廣告的功能作用之后對廣告局限性持有鮮明觀點：“離開了我們就不能成功的企業(yè)即使有我們的幫助也不會成功。在成功這出戲中，我們扮演的角色不過是一名能干的助手�！� “對那些自己沒有能力站起來的人，你不能永遠(yuǎn)去攙扶他因為你那么做的話，你就必須與他站在同一個行業(yè)里�！�
    廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到如今，已經(jīng)有相當(dāng)豐富的如品牌形象、定位、整合營銷傳播等理論，但在實際應(yīng)用操作中，急功近利卻可能陷入“廣告萬能”的怪圈，我們也見證了眾多產(chǎn)品單憑廣告轟炸取得“短期效應(yīng)”后走向毀滅的案例。如何有效的利用廣告的能量，把廣告和渠道、公關(guān)、終端整合起來做實效傳播是值得我們思考和總結(jié)的。
    對于一個圈內(nèi)的廣告人，很難跳出廣告來打量廣告，他們往往堅信廣告的無窮能量，卻常常忽略廣告的局限性，很難辯證的看待廣告，拉斯克爾企業(yè)經(jīng)營和政府要職的經(jīng)歷讓他能以一個旁觀者身份比較客觀冷靜的看待廣告局限性，這些正是我們當(dāng)今廣告業(yè)所缺乏的、所需要的。
    以上就是筆者在閱讀《拉斯克爾廣告歷程》后結(jié)合當(dāng)下廣告現(xiàn)狀的幾點思考。拉斯克爾先生對于廣告還有很多獨特的見地，例如他認(rèn)為廣告訣竅在于“以常識的方式加以運用就能獲得奇跡般的結(jié)果”等等，這里就不做分說。由于時代的變化，他的很多觀點都存在歷史局限性，這和早期的以生產(chǎn)為中心的觀念相一致的，但他的一些專業(yè)精神和廣告觀點只要辯證的來看待依舊具有現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)：

1．[美]阿爾伯特·拉斯克爾（1998）《拉斯克爾的廣告歷程》，焦向軍 韓俊譯，北京：新華出版社．

2．[美]大衛(wèi)·奧格威（2003）《一個廣告人的自白》，林樺譯，北京：中國物價出版社．

3．[美]克勞德·霍普金斯（1998）《我的廣告生涯/科學(xué)的廣告》，邱凱生譯，新華出版社．

4．韓運哲：《廣告先驅(qū)者拉斯克爾》，來源：http://www.wanfangdata.com.cn/qikan/periodical

5．丁俊杰：《廣告學(xué)導(dǎo)論》(2003)，長沙：中南大學(xué)出版社．

6．上海影視廣告網(wǎng)：《廣告會消亡?》， 來源：http://www.tvcf.com.cn/hotnews/hotnews_detail.php?id=8039